顺丰邮政中通先后布局，打酱油还是玩真的？

  这几年，快递企业沿着产业链，纵横捭阖，从传统电商到社区电商，再到社区团购等各类商业模式，都在不断探索。

  如今，这股探索尝试精神，深入到了直播带货领域。

  据智研咨询的数据，从2017年到2022年，我国直播电商市场规模从196.4亿元跃至34879亿元，增长近178倍;直播电商成交额从268亿元增长至24816亿元。

  作为离电商市场最近的快递玩家们，自然闻风而动。

  虽然目前直播电商头部被淘抖快平台占据，但是当直播带货成为线上零售的常态化模式，伴随消费者认知、习惯改变，行业规模增长且标准日益规范的趋势下，快递企业们此时入局仍有望分一杯羹?

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  通达邮政顺丰纷纷下水

  快递企业做直播带货，并不是新鲜事。

  作者获悉，早在2020年5月份，中通快递董事长赖梅松开启了快递行业内首位老板带货;紧跟着6月份，顺丰把源头产地的农产品搬进直播间，7月，韵达也整合各方资源开始直播带货。

  彼时，中通首次尝试的仓播，效果不错，整场活动销售总额(GMV)超过1500万元，总共产生110多万单包裹。

  至于顺丰和韵达，虽然成绩没有对外公布，但也算是试水了直播带货业务。

  在后续的直播带货发展中，中通打造了有蜜科技直播基地，采用的是仓储直播新模式，线上以仓播带货为主，线下开展品牌特卖会，实行代购，主要是面向品牌端，类似于快递界的“唯品会”，帮助品牌消化库存。

  截至2022年6月，有蜜科技及其控股公司在全国搭建18个仓播基地，合作主播与代购超过万人，覆盖全国40个城市超200个仓库，合作品牌超过五千个。

  至于中通直播带货的具体销售数据如何，官方却并未透露具体数字，只有去年的一则报道称，中通直播两月GMV破两百万，而这个数字，并未有多大吸引力。

  不过近日，顺丰绕开了抖音，在其小程序上做起了直播带货，多为生鲜农副产品。相比抖音这类公域流量平台，顺丰在微信小程序的私域流量平台做直播带货，如果不是顺丰忠实用户，或许很难发现快递一哥已经做起了直播带货。

  因此，外界猜测顺丰直播带货如此低调，只是一种战略防御，并非要成为下一个“东方甄选”，更有可能是为了在港股市场讲一个高估值故事。

  作者发现，实际上，真正让快递企业直播带货“出圈”的，是中国邮政。

  自去年以来，各地邮政官方账号在抖音平台的直播带货业务，做的风生水起，名声和销量双丰收，羡煞旁人。

  从美妆护肤、农副产品再到文创邮票等，都出现在了各地邮政分公司的直播间。至于销售业绩上，也不断创新高。蝉妈妈数据显示：锦江邮政直播带货，30天内销售额接近2500万元。

  目前，邮政直播带货分为两类，一类是为第三方商家引流，邮政抽取佣金，发货主要是四通一达，另一类是邮政独立运营，售卖自主产品，包括文创、农副产品在内，发货主要是中国邮政。

  按照常规思维逻辑，快递企业做直播带货只是为了增加快递业务量，是为了快递而做直播带货。

  但是中国邮政的直播带货模式，让市场意识到，快递企业做直播带货，不仅仅只是为了快递。

  02

  带货副业并不好做

  关于为什么选择直播带货作为新副业，新晋抖音直播带货“流量小花”锦江邮政的解释或许可供参考：公司多元化发展的必经之路，且直播作为新兴行业，市场有增长空间。

  因此，快递企业做直播带货，的确是想要向直播市场要利润。

  不过，有市场增长，有利润空间，并不代表业务好做。

  目前直播带货已经是红海市场，从头部MCN机构到头部主播，都已经瓜分大部分蛋糕，想要从这些平台、主播口中抢食，势必需要付出更多成本，包括流量和供应链建设。

  作者了解到，实事求是的说，中通、顺丰目前的直播带货业务并未在市场激起多少浪花，顺丰直播带货主营的农副产品本身是附加值较低的品类，且由合作第三方为主，顺丰仅提供流量与物流支撑，能为营收产生的贡献有限。

  且二者本身的企业定位和品牌形象在市场也未产生转变，在消费者的认知中，只有产生快递业务需求的时候才会想到中通、顺丰。

  相比中通、顺丰的直播带货现状而言，邮政的境况似乎要好些，消费者对中国邮政的品牌认可度较高，尤其是在直播营销主阵地，抖音平台。2021年，“这里是中国邮政”的话题风靡抖音，截至目前拥有9.3亿次播放。

  然而，即便是有“中国邮政”品牌背书，且保证对产品负责到底，贴上假一赔十的标签，消费者依然会怀疑产品的货源真假。质疑并非空穴来潮，去年12月就有抖音网友爆料，在邮政直播间购买的KN95口罩“货不对板”。

  类似的情况很难完全避免。

  毕竟对于邮政以及其他快递企业而言，除了品牌文创、农副产品能够直接对接生产基地之外，像美妆护肤等产品，都是来自第三方商家，品控的稳定性也就交到了外人手上。

  这也并非仅仅是快递企业面临的难题，实际上，所有直播带货都面临供应链、品控等问题，且或多或少出过一些事故，甚至明星带货也是时不时暴雷。

  在作者看来，快递企业做直播带货，和原本的直播带货平台、机构相比，优势与弱点都比较明显。

  一方面，快递企业拥有人、货、场的优势，末端有快递小哥接触消费者，中端有仓储物流平台提供数据库存支撑，前端商家资源嫁接顺畅，所以在价格谈判方面，有更多的筹码，这也是为什么邮政直播间的商品可以比李佳琦、薇娅直播间的更低价，且订单的物流响应更迅速，让消费者的体验更佳。

  另一方面，直播带货需要的专业主播资源，则是快递企业的短板，尾部主播流量的订单转化效益没有保障;且2017年到2022年，直播电商的企业规模从2915家增长到1.87万家，快递企业直播电商经验不足，难以快速形成差异化的打法。

  03

  下一个东方甄选为时尚早

  如今已经深度下场的邮政、顺丰、中通、韵达，与其说为直播带货行业带去新生力量，不如说快递企业寄希望于通过直播带货实现利润增长。

  显然，快递企业急需寻找新增量。传统的快递物流业务已经是充分竞争的市场格局，行业价格已经限制了快递企业的收入想象力，今年以来，顺丰、圆通、韵达等公司的单票也是收入持续下滑。

  这个时候，一场直播带货动辄千万的GMV数据，很难不让快递企业心动。况且直播带货行业，时有“奇迹”发生，李佳琦、罗永浩、董宇辉、疯狂小杨哥们的故事，也很难不让快递企业们希望自己就是下一个“黑马”。

  所以，可以看到，中通、顺丰们最开始下场做直播带货，都是从农副产品、生鲜产品开始。因为上一个抖音直播带货爆火的前辈东方甄选，当初就是凭借董宇辉独特的农产品讲解风格而杀出重围。

  数据显示，截至2023年5月底，东方甄选2023年财年电商板块收入39亿元，其中自营产品收入26亿元。

  至于和东方甄选并列的遥望科技、交个朋友，上半年的成绩也是可圈可点，其中，遥望科技2023年上半年GMV约60亿元，交个朋友上半年GMV超过人民币50亿元。

  作者认为，单纯从体量上来说，快递企业们想要成为下一个东方甄选，还为时尚早。

  即便是已经出圈的中国邮政，在产品供应链、主播资源、直播运营等方面，依旧有很长的路要走。

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