重启前置仓，京东意在“重夺”生鲜电商？

  进入新20年周期的京东近来动作频频：高层变动、组织架构调整、重启前置仓、开放第三方供货等等。与此同时，新任CEO许冉上任后的首次公开亮相中，为人们初步明确了全新的“35711”目标，这也让人不禁对下一个阶段的京东充满了无尽期待与想象。然而，在以上一系列大动作中，成立创新零售部及重启前置仓引发了记者的关注。

  先看架构调整，创新零售部由京东老将闫小兵负责带队，下设全新成立的技术研发部、供应链运营部，以及经过重新整合调改后设立的前置仓事业部及七鲜事业部，而这波变动也恰恰围绕当下最为热门的即时零售及生鲜电商业务进行布局调整。

  再看前置仓事宜，早在今年2月，就有消息称京东以自营模式重启前置仓业务，并计划2023年在北京开设数十个仓位。以目前进展看来，短短数月内，京东已成功投入运营两大前置仓，此外还有6个前置仓处于筹备阶段中。值得注意的是，该业务主导团队为生鲜事业部。

  事实上，从2016年开始，京东就对生鲜电商业务展示出了极大的兴趣，并投入不少人力物力，但一直都收效甚微，甚至一度处于“半冷却”状态。然而，在前置仓代表玩家叮咚买菜实现盈利，以及美团前置仓业务美团买菜开启新一轮扩张、阿里将淘菜菜与淘鲜达合并成立淘宝买菜等一系列行业变革之下，京东似乎重新燃起了争夺生鲜电商更多版图的信心及决心。

  毕竟，具备高损耗、短质保、非标品等显著壁垒的生鲜电商赛道尚未决出最后的“王者”。

  以自营模式重启前置仓业务

  记者了解到，此次投入运营的两大前置仓分别位于北京十里河和天通苑，以电商流量+自营模式为主，同一地区商品拼单成功后，由骑手统一进行集中配送。和普遍200-500平米左右的中小型仓储相比，运营中的两个前置仓面积高达上千平米，拥有庞大的吞吐量，可满足更多元化、高频化、即时化的消费需求。

  此外，在京东主站APP中，京东超市及自营买菜入口均有一定流量倾斜，两大板块均设在首页明显位置，进入后可选择上述前置仓布局点，可购产品涉及安心蔬菜、肉禽单品、海鲜水产、休闲食品、熟食预制菜等多个品类。记者观察到，目前下单页面设置送达时间均为两小时内，可覆盖周边5公里地区。

  然而，就整体操作体验及最终履约体验来看，两个入口处点击后需要经过4-5个步骤才能进入十里河前置仓选购界面。其次，该自营前置仓采取电商物流波次配送方式，用户等待时间较长，尽管两小时内送达相对于京东自营电商业务半日达及次日达效率已经有所提升，但放眼整个行业对比，这样的配送效率并不占据优势。

  随着即时零售战火愈演愈烈，消费者的效率体验阈值被不断拔高，例如当前美团已经投入无人机配送，加快15分钟到家布局，且闪电仓、极速达等模式的出现都是为了将效率及速度做到极致。在这样的对比之下，当用户购买即时需求较高亦或是对配送环境要求较为严苛的产品例如生鲜品类时，京东自营前置仓的履约效率似乎还难以满足当下愈加“挑剔”的消费者，这也意味着该业务还需要经过长时间的迭代及重构。

  但从另一个角度看，京东采取大仓模式，或许也是参考朴朴超市，以牺牲部分配送速度来获取更多的SKU数量，这就比较依赖于用户的购买倾向性，更注重商品多元化的或许可以接受两小时以内的送达速度，而看重效率的用户可能会更青睐于可满足其“现在就要”需求的服务商。

  从未熄灭的生鲜电商梦

  事实上，京东的“生鲜电商梦”从未熄灭过。2016年，京东成立生鲜事业部，其负责人则是前不久刚刚宣布退休的京东高级副总裁王笑松。2018年前置仓一片火热之际，京东生鲜就已上线该模式，当时面积多为80-120平方米，SKU为300-600左右，聚焦品类为常温、控温及冷冻商品。同时，京东旗下首家线下生鲜超市7FRESH，也以“店仓一体化”的模式全面推进。王笑松还曾表示要5年内在全国铺设1000家7FRESH门店。

  2018年12月，京东生鲜与7FRESH合并，拟将线上线下一体深度融合。2019年4月，王笑松被调离原岗位，由王敬接任。尽管在后者的带领下，7FRESH进行了诸多变革，例如推出七鲜迭代业态及品牌七范7FUN、七鲜生活7LIFE，以瞄准写字楼及社区生鲜市场。但不到一年时间，京东七鲜再度换帅，由郑峰接替王敬。

  在数次变动及调整下，被视为对标盒马的京东七鲜拓店速度也并非如当时所设想的那样迅捷，截至2023年，七鲜门店数量共64家，且过去一年关闭西安、长沙、武汉等地门店，进行战线收缩。

  反观盒马，据中国连锁经营协会《2022中国连锁TOP100》榜单显示，目前盒马鲜生以超过300家门店的规模位列第八位，并保持高速增长。门店数量大增之外，盒马旗下业态、业务布局也日益丰富，例如X会员店及奥莱店正在加速扩张。与此同时，盒马成立预制菜生态联盟，将时令性、地域性较强的生鲜品类打造成更加便捷食用、运输的预制菜产品，以加速夯实生鲜电商赛道核心竞争力。

  当然，京东的生鲜电商布局也并非局限于七鲜一种，这几年间，京东除了推出京东到家、社区团购京喜拼拼外，还曾投资兴盛优选、入股中国地利，意图左手紧抓更近距离高效率触达消费者，右手加码农产品采购领域，全面布局供应链上游端，二者结合后可将生鲜电商整个产业链条全面打通。

  但即使是在这一系列积极布局下，京东并未激起太大水花，且京喜拼拼持续亏损。2022年6月，京喜拼拼解散并入京东零售，社区团购业务集体退潮，京东的生鲜电商梦似乎暂时告一段落。

  2023年2月，京东低调上线京东买菜频道，而在此之前还已申请注册“京东买菜”商标，这些举措被业界视为京东重归生鲜赛道竞争的强烈信号。和此次重启的前置仓自营模式有所区分，京东买菜采取聚合平台运营模式，接入山姆、百果园、沃尔玛等第三方商家，且京东给出生鲜门店大量政策倾斜，例如将最低10%佣金改为0佣金等等，以此吸引更多商家入驻。

  重燃“生鲜电商梦”的京东这一次似乎走得更加稳健全面。一方面，重启前置仓补齐京东买菜无法触及的自营板块，将更多自主权掌握在自己手中，且以交通便捷、网点密集、消费需求更旺盛的北京作为测试点，有效解决了运营成本过高等难题。

  另一方面，相较于前店后仓模式，前置仓主打即时性需求，损耗较前者更高，对履约体系要求也会更高。京东多年来在全国已布局了较为完善充足的仓储物流体系，有一定的转型改造优势，后期即使前置仓模式全面铺开，履约成本也会相较于从0做起的选手而言更加低廉。

  但稳健不意味着一定要小心翼翼，综上，如果自营前置仓仅仅是再复制一个mini版京东，那么，它自然无法承担京东重燃“生鲜电商梦”的重任。

  生鲜电商赛道还“有利可图”吗?

  可以看到，近年来，不只京东，各大巨头都对生鲜电商重新燃起了兴趣，即使困难重重，收效甚微，但大家依然前仆后继，不断加大自营比例，例如阿里退股菜划算，将更多精力投注在自营生鲜业务“淘宝买菜”之上。这些讯号或许正是因为生鲜电商行业依然“有利可图”。

  据艾媒咨询数据显示，2022年中国生鲜电商行业市场规模为3637.5亿元，较2021年上涨16.7%。且随着用户信任度加深，预计到2026年该赛道规模将达到6302.0亿元。此外，89.7%的用户每周消费生鲜产品1-4次，81.7%的人单次消费金额集中于50-200元之间，具有较高粘性及超强消费力。

  在庞大的市场空间及冷链物流体系升级、即时消费需求等因素的推动下，生鲜电商显然还有更多有待挖掘的上升机会。其中，更靠近消费者的前置仓则成为了当下活跃度较高的模式之一，毕竟店仓一体租金、人力成本相对更高。另外，根据叮咚买菜此前公布的2023年一季度净利润610万的数据来看，前置仓模式似乎为生鲜电商赛道注入了新的强心剂。

  还有一点值得注意的是，由于生鲜消费非标属性，这一行业仍然处于进化升级之中，且各类模式、各个玩家长期并存，并未出现垄断局面，这也意味着各大巨头仍有“争夺”版图的必要性及可能性。

  但有利可图并不能减弱生鲜电商行业的“运营之难”，内部普遍认可的高冷链成本、高产品损耗、低客单价及利润，甚至再叠加当下消费者端的高要求，生鲜电商依然是最难啃的“骨头“之一。日前“生鲜电商第一股”每日优鲜收到退市通知也为行业再度敲响了预警之钟。

  面对这个千亿市场，徒有信心并不是最终的解决之道，更重要的是如何寻求构建更深层次的竞争力。以这一点来看，多数生鲜电商玩家除了升级物流配送效率、加密仓储网点、降低损耗率、增强毛利率之外，都在积极布局新的发力点，例如每日优鲜专注智慧菜场、叮咚买菜发力预制菜、盒马成立预制菜联盟等等。对此，京东也表示，“未来有附加值的加工生鲜是未来的消费趋势，将锚定这一方向做深，做强供应链。”

  站在下一个20周年的节点之上，京东此番押注自营前置仓及成立创新零售部的一系列动作，或许正是为了全力实现最终的大生鲜电商梦。

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