抖音电商真正的护城河在哪里？

  去年5月，随着抖音电商总裁魏雯雯的“官宣”，抖音正式从兴趣电商升级为全域兴趣电商。“商城”一级入口也被摆在了抖音APP的正中央。至此，抖音电商的内涵再次被丰富，内容、货架、搜索合一的综合电商平台，成为抖音过去一年的新形态。

  34万创作者、2亿条短视频、900万场电商直播，这是作为兴趣电商的抖音每个月的新增数据。面对内容量的剧增和商品品类的急速扩充，如何让用户在“激情下单”之后获得更好的消费体验，真正承载用户对于美好生活的追求，这或许是抖音电商平台治理迎来首个开放日的初衷。

  在抖音电商内容治理负责人马磊看来，围绕平台消费建立起来的消费者信任感，实际上是“一锤子买卖”。在内容、商品、消费者体验三个维度“重拳出击”，让用户保持对电商直播的信任，某种意义上成为了抖音电商新的护城河。

  01、成为“综合体”后、抖音电商的新难题

  如果说曾经的货架电商，是大而全的“沃尔玛”，那么如今以抖音电商为代表的兴趣电商，更像是涵盖休闲、购物等娱乐属性为一体的商业综合体。

  正因如此，与纯消费导向的货架电商不同，用户在兴趣电商的消费远远超越了商品这一范畴。针对电商内容本身的休闲与娱乐，同样占据了抖音用户时长的相当比重。相比以往的货架电商，用户放在购物车居多，除非有刚需，即时“清空”的偏少。但在电商主播们的倾情“安利”之下，用户下单的欲望显然比自己比价，浏览商品介绍时更强。

  过去一年，抖音电商内容创作者数量增长近5倍、优质挂车短视频发布超过了147万条，但在电商内容规模增长迅猛的大背景下，内容质量的参差很大程度上影响了用户的消费决策，进而决定了抖音兴趣电商规模的上限。

  “参差”的内涵决不仅指所谓的“低创电商内容”。通过极端夸大的“剧本”博取同理心，违规吸引用户下单的电商内容同属此类。另一种违规内容，则是指围绕热点的不当营销。在去年放开之后，一些商家作者在店铺与直播间中，使用了诸如“N95”“KN95”“防疫”等关键词汇为店铺引流，售卖未获国家认证的口罩;“连花清温茶”“莲花清温茶”“莲花清温膏”“莲花清温片”等平台禁售的高风险产品也在同一时期出现。

  来自抖音电商的数据同样显示，截至去年12月23日，平台封禁下架“连花清温茶”类擦边产品235个，禁播相关违规短视频和直播间超150个，109名违规作者被扣除信用分或关闭电商权限。同时，平台下架不符合质量标准口罩超3600件，处罚相关违规商家超1500个。

  培育用户信任可能要做“时间的朋友”，但通过这些“剧本”和虚假宣传，口碑崩盘却只在片刻之间。购买假货的用户在投诉商家之余，大概率不会二次复购，“一锤子买卖”的威力恐怖如斯。平台对此有非常清晰的认知，抖音电商商品治理负责人陈云飞对此则有相当明确的回答——对“三无”“劣质”“虚假宣传”等底线问题，采取“零容忍”态度。

  02、新规则带来的新解法

  面对指数级增长的电商内容，常态化的平台专项治理只是杯水车薪。从源头引导电商内容创作者，成为了过去一年抖音电商内容治理的主要方向。

  上周四的平台治理开放日上，内容治理负责人马磊这样定义了优质的电商内容：“真实、可信、专业、有趣”。在他看来，所谓真实，即指作者内心真实客观的表达，让消费者所见即所得;所谓专业，即指不同领域作者都能传递专业领域内的专业认知，带给消费者更深层次的信息价值;在明确的内容质量边界下，知识破圈的“东方甄选直播间”“马未都”直播间虽然分属不同的内容领域，但却不约而同地满足了上述标准。

  东方甄选的经验，并不能为全体抖音电商创作者复刻，平台的官方引导同样重要。抖音电商在去年发布了多篇内容详解，辅助作者理解优质的电商内容标准，同时推出了多种短视频预检工具、直播脚本预检工具，提前帮助作者诊断内容质量，并且给出指导建议。

  1月11日发布的《2022抖音电商平台治理年度报告》则显示，工具上线之后，作者因内容违规导致的判罚率下降了23.36%，人均违规次数则下降了51%。

  电商内容端的治理，只是解决了用户触达商品的流量入口问题。以商品为代表的供给端，才是抖音电商作为平台方的“核心要素”。

  在商品治理负责人陈云飞看来，对于商家，合理的商品质量是成交的基础，也是正常经营权益的保障，品质自然是无法绕开的命门。但在升级为全域兴趣电商之后，品类侧的扩充对应治理难度的提升。

  根据不同行业的特性，平台也在过去一年细化了商品发布规范。对部分高危品类，既上浮了保证金，同时又要求前置货品以备检查，最大程度上减少“高危商品”的不稳定性。在保证商品质量的基础上，有海量商品样本作为参考，一套进一步区分商品优劣的品质体系得以确立。

  面对海量涌入的新商家，平台在去年的基础上继续调整“新手村”规则，通过提高“商家体验分”门槛，拦截问题商家等方式，把劣质商品进一步分流。当这些商品被达人挂进小黄车的时候，商品质量的提升肉眼可见。对应的拦截数据，则是300万以上的问题商品与超过2.8万的问题商家。

  与线下商品外包装的知识产权类似，电商产品图同样具有知识产权的属性，平台去年推出了业内首个一站式投诉平台。一方面接受权益人的维权投诉，另一方面则是通过技术手段主动删除侵权链接。前述年报数据则显示，平台在去年累计处理投诉侵权超过18万次，删除侵权链接超过16万条。

  03、消费者信任是平台最大的护城河

  两年时间，五倍规模，用来形容直播电商的发展速度再贴切不过。

  来自商务部的数据显示，过去一年，重点监测的电商平台累计直播场次超过1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。具体到抖音电商，过去一年GMV是同期的3.2倍，用总裁魏雯雯的话说，是“同时期发展较快”的电商平台。

  交易规模与用户体验当然不能划等号。在平台消费者体验负责人文蔚看来，消费者信任对电商平台尤为重要。而信任的建立前提，则是此前订立的服务承诺能否完整履行。对于发货、售后等一系列履约服务的响应，也是构建用户信任的核心环节。

  从另一个角度来说，这也是新业态从野蛮生长走到成熟期所必然经历的过程。回想货架电商刚刚出现的阶段，如何做好消费者信任，如何做好履约，对于彼时的电商公司同样也是前人未及的命题。但支付宝的出现解决了交易担保的问题，菜鸟体系抑或是自建物流，尽量缩短了消费者的收货时长，对于如今的抖音电商来说，在直播内容之外“做苦功”，同样是为直播电商的治理体系打样。

  有基于此，设计超出消费者预期的服务环节，反馈到用户端，即是最为直接的体验提升。

  除了用技术工具缩短订单发货周期，提供更多的物流解决方案也被抖音电商提上议事日程。去年一整年，包括京东快递、中通、圆通、韵达、顺丰等物流厂商接入了“音需达”;春节期间，京东快递成为抖音电商“春节不打烊”的官方物流合作伙伴。抖音本身并不做物流，但却要“认真做电商”。引入高品质的物流服务商同样也是一小步，但最后往往变成了用户消费链条的“最后一公里”。

  相比其他电商平台，抖音电商另一个差异点则在于平台服务的精细化。过去一年，抖音电商尝试提供了30天的全程陪伴。当客服一旦发现消费者的体验短板，会主动提供一站式的解决方案。数据显示，抖音电商在整体用户订单达到239亿单的前提下，用户满意度相应提升了16%。

  作为飞速发展中的直播电商平台，抖音电商虽然在内容端拥有优势，但如何让直播间里下单的用户“与美好生活不期而遇”，履约和服务体验显然更加“长坡厚雪”。

  在平台治理上的不断投入，除了让原本的流量生意逐渐变“重”，对于用心做电商的抖音电商而言，消费者端的“信任资产”，在时间积累之下，最终也将成为坚实的护城河。

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