品牌传播的五大战场

  01

  品牌的尴尬

  品牌，现在面临内容与形式的双重尴尬。更尴尬的是企业的品牌部，因为传统品牌的主战场没有了。

  谈品牌，大致离不开下面三个层面谈。

  第一层面：工具或理论层面。

  品牌理论，不论是定位论、冲突论、USP等，无不是从工具层面谈的。这是品牌理论的基础层面。

  从工具层面谈，都离不开一个基本假设：以大众媒体为传播载体。没有这个载体，品牌理论就不成立。

  所有的品牌理论，不过是借助大众媒体，从不同的信息编码和解码的方式，从消费者接受信息的心理方式，提出理论依据。

  最后的结局，就是简化为一句Slogan。然后反复强化Slogan，重复，重复，再重复，直到无法忘记。

  不断重复的Slogan，消费者不厌倦吗?当然厌倦，但大众媒体的特点就是寡头，消费者缺乏选择。

  第二层面：价值观层面和文化层面。

  因为品牌要溢价，必须在精神层面有所表达，于是，品牌的价值被无限拔高，价值观认同，品牌文化等等就是。

  如果说大众媒体是形式，那么，价值观和文化就是内容。内容与形式匹配就行。

  第三层面：品牌是认知结果。

  最典型的是舒尔茨的整合营销传播(IMC)。品牌是所有营销所形成的认知的结果，企业的一切工作，最终形成品牌。因此，没有独立的品牌工作。

  相比于工具层面的“做品牌”，品牌成为一项相对独立的工作，这是更高层面的品牌观，品牌是所有营销的总和。

  理论都有成立的前提和边界条件。那么，品牌概念的前提是什么呢?就是工业社会。

  在工业社会之前，没有品牌，只有口碑;在信息社会，Slogan根本无法在互联网上传播。传播形式变了，内容也要变。

  因此，品牌面临的尴尬，就是工业社会渐渐远去，大众媒体再也没有那么大的影响力。品牌的形式和内容，都再难于支撑工业社会的品牌概念。

  目前的现状，就是大众媒体式微后，企业的品牌部和社会上的品牌咨询，生存空间被压缩了，甚至失去了存在的合理性。

  在没有更好的概念之下，谈认知还不得不用品牌这个概念。只要用品牌概念，就容易陷入传统品牌逻辑。

  02

  认知形式与传播载体

  没有大众媒体就没有品牌。影响营销的最大单一变量是媒介。

  因为商业要形成大众认知，只能借助传播量和传播力最强的媒介，离开媒介谈品牌，只能是空谈。

  工业社会之前，只有口碑，没有品牌。那时最重要的传播媒介是嘴巴，所以商业认知叫口碑。所以才有“好酒不怕巷子深”，那时的巷子能有多深?除了好酒进贡，都是地方特产。

  品牌概念和理论的形成，源自100年前的无线电发明。无线电让声音同时响遍各地，因此，宝洁的象牙肥皂广为人知。宝洁，是大众传播和品牌的第一个受益者。

  大众媒体的传播效率，远超口碑。因为，口碑虽好，无奈效率太低，在工业社会落后了。

  传统四种大众媒体，电台、电视、报纸、杂志，影响最大的电台和电视都诞生于20世纪早期和中期，品牌理论的形成，正是此时。

  有人说，品牌部就干两件事。一件事是找品牌外包公司创作Slogan;另一件是找媒介平台传播Slogan。

  可以说，没有了大众媒体的流行，品牌的根基已经没有了，品牌找不到自己的战场。品牌部也面临尴尬的局面。

  但并不意味着认知模式会消失。认知模式永恒存在，只是随着传播媒介的变化而改变布局。

  所以，现在谈品牌就很尴尬。只要谈品牌，就陷入传统品牌理论的认知，而大众媒体又萎缩了。超越品牌谈品牌，还不如谈一个新认知模式呢，比如IP。

  因此，本语言所谈的品牌，其实是商业认知。

  03

  品牌传播五大主战场

  现在谈品牌，不如谈超越品牌的概念，认知。

  口碑，品牌，IP，都是认知模式。认知高于品牌，品牌只是认知模式的一种。所以，我现在为了避免歧义，更多地用认知这个概念。

  认知模式依赖于传播媒介，因此，梳理目前主流的传播媒介很重要。

  · 1、大众媒介。传播的大众媒介仍有观众，比如广播、电视。

  · 2、分众传媒。比如电梯媒介、户外媒介。

  · 3、互联网平台。比如小红书、B站、阿里、PDD。

  · 4、渠道终端。

  · 5、社交媒体。

  认知从哪里来?认知从传播媒介中来。

  认知的钱投向何方?投向能够有效应用的传播媒介。

  下面的内容，将逐一分析上面的五大传播媒介。

  04

  分众传媒，定位论主战场

  分众传媒现在的生意太好了。为什么生意这么好?

  传播分两种模式，一种以播为主，花钱反复播;另一种以传为主，靠内容裂变。

  传统时代以播为主，有一大批信众，习惯了。既然大众传播影响力消失了，总要找到新阵地。

  分众传播是目前唯一有规模的以“播”为主的传播媒介，也是定位论的主战场。

  定位论离不开大众传播，需要反复强调一句Slogan。没有Slogan，定位就找不到抓手。

  分众传媒的优势，如同它的名字，分众，人群相对细分，而且集中度高，在同一批人群每天重复播放，从传播学讲是有效的。

  习惯了大众传播的企业，花在分众传媒上的钱，值得!

  但是，分众传播比大众媒体集中度更高，没有选择，只能选择分众。所以，分众的生意未来会更好。

  顺便说一句大众媒体。普通的大众媒体没有受众了，但央视的影响力仍在。因此，行业头部仍然重视央视，甚至把央视的门槛抬高到只有头部才做得起的程度了。

  05

  渠道终端，超级符号主战场

  大众传播时代，叶茂中是一个标志性符号;现在，华与华是营销咨询业老大。

  当老大一定有当老大的理由，就是顺应了时代。

  华与华的超级符号，到底够不够超级，每个人都有自己的看法。就像很多人看不惯叶茂中，但不耽误老叶当老大。但围绕超级符号，华与华在终端有表现，确实不错。

  华与华每年600万的服务费，把有渠道能力的企业筛选出来了。然后，围绕终端(包括终端、产品等)做消费者认知，然后即时形成交易。这是施炜老师讲的典型的关系、认知、交易，三位一体，即时转化。

  渠道终端是触达2C多而高频的，凡是2C的，都有可能形成认知。这就是IMC所讲的“所有接触点都是传播点”。

  互联网传播有很大不确定性，但渠道终端是有规模的确定性的传播媒介。

  注意两个关键词：有规模，确定性。

  把终端作为传播媒介，我提倡过，但没华与华影响大。华与华的超级符号，让渠道同时具备了认知与交易功能，这是小闭环，更快速有效。比起品牌驱动与渠道驱动的大闭环，短期见效更快。

  传统营销的品牌驱动和渠道驱动，Slogan和LOGO是分离的。Slogan适合于媒体传播，是语言载体。LOGO适用于渠道终端，是视觉载体。

  华与华的超级符号，把Slogan与LOGO合并了，把Slogan做成LOGO。于是，终端不再只是传播成功后的识别，而是传播和认知。

  不要小看华与华的这一小点变化，是对终端功能的重新认知。

  过去，营销分品牌部和销售部，终端具备认知功能，让销售部具备了双重职能。这是在部门定位中要关注的问题。

  06

  互联网平台，流量主战场

  互联网平台是流量的主战场，前几年流行的平台思维、流量思维，其实是一回事。

  流量+低价+七天无理由退货，让很多用户对不知名品牌产生了购买行为。我们来分析一下平台的逻辑。

  只要有信息触达，就产生认知。认知达到门槛，就形成交易。

  但是，互联网平台有上千万商户，但平台首页的信息是有限的。因此，为了竞争信息与用户触达，就形成了流量交易。

  流量，产生的是信息。信息，形成的是认知。这个与品牌传播相似。

  差别在于，在央视看到信息，要到线下购买;在平台上看到信息，可以即时交易。

  因此，我们看到互联网平台有两大特点：

  一是门槛低，同时天花板也很低。特别适合低成本创业，行话讲，起盘容易。创业门槛低，吸引了很多人前仆后继。

  二是流量不是留量。传统线下，品牌既影响C端，也影响B端。B端是非常重要的稳定器，在品牌传播消失的情况下，仍然发挥作用。流量没有稳定器，当无钱投流时，用户一下子全消失了，什么也没留下。

  互联网平台创业，早期的淘品牌只留下三只松鼠。后期的新消费品牌，钱花完了，奇迹也就结束了。

  当然，总有人相信创业奇迹，总有人前仆后继。而互联网平台上稳定的企业，却是传统企业，不以互联网为主战场的企业。线上走流量，线下保稳定。

  我觉得要解决互联网创业的问题，必须解决线上线下整合的问题。

  07

  内容裂变，超级IP主战场

  前面讲的三大主战场，在传播模式上仍然以播为主，只有内容裂变才是以传为主。

  播的特点，就是花钱就能播。至于是否有播的价值，没人关注。传播的内容，往往是PGC，最典型的PGC就是Slogan。

  传的特点，就是内容不好，传的接力赛就无法进入下去。

  自媒体的出现，UGC的盛行，给品牌IP化提供了素材。靠着UGC的火爆，大量IP以几乎零成本的方式出圈了。

  可以说，UGC只要出圈，一定创造奇迹。

  奇迹之所以叫奇迹，就是因为难寻规律，难以复制。

  但是，只要享受过奇迹，就会上瘾。

  UGC之所以裂变，就是因为自媒体擅长传播情绪。UGC内容产生了情绪共鸣，就会持续裂变。持续裂变，就会像原子裂变一样，以指数级增长。

  内容裂变还有一个规律，就是尖峰式的。开始是奇迹，结束通常也是奇迹。内容裂变，说不灵就不灵了，无法挽救。

  UGC有第二裂变曲线吗?好像很少。

  怎么才能找到UGC裂变的规律?好像没有规律。

  这是IP持续玩下去的难题。

  我的观点是，不要拒绝奇迹，但也不要指望奇迹。用不期待奇迹的方法持续玩下去，用产生奇迹的方式等待时机。

  08

  3K驱动，圈层营销的战场

  3K指KOL(意见领袖)、KOC(意见消费者)、KOS(意见推销员)。

  什么是3K?有完全不同的两种理解。

  一种理解，3K在互联网平台。那些大V们就是。我的理解，凡是收费的，都是广告。所以，互联网上的3K，可以视为付费流量。

  第二种理解，3K存在于渠道和圈层中，即对价的KOL，身边的KOC。

  这些KOL和KOC的价值，不在于他们有多少粉丝，而在于圈层影响力，能够即时变现。

  KOL和KOC的变现价值，首先在于关系，其次是认知。对价的KOL是影响力，身边的KOC是关系。只要找到好的认知模式，就能够即时变现。

  白酒的沉浸式体验，精酿啤酒的圈层玩法，都是3K驱动的结果。

  深究一下，3K驱动，就是口碑借自媒体还魂。口碑，是有圈层的，是熟人之间的信任链传播。

  3K驱动，同样是圈层驱动，是有信任基础的口碑。只不过口碑借助了3K角色的影响力，借助了自媒体圈层，传播效率更高，能够短期内在圈层形成更高的传播密度和强度。

  所以，3K驱动就是互联网口碑。

  09

  五大战场，哪个是主战场?

  传统的品牌驱动，是长期高投入的玩法。从来就没有低成本品牌的玩法。早期品牌投入低的时候，有赌央视成功的案例，比如，央视标王，后期就没有了，品牌成为很奢侈的玩法。

  但是，中国一直有渠道驱动成功，然后双驱动的案例。说明渠道终端早就是很重要的传播主战场。

  现在，互联网成为传播的主战场，抢夺了注意力焦点。

  然而，消费者的注意力总和是有限的。过去只有一个传播主战场，但门槛越来越高。现在战场很多了，注意力分散了，传播的复杂性提高了。

  这是好事，还是坏事?按照“凡是发生，必有利于我”的乐观主义原则，对于无法改变的环境，最好从好的方面去想。

  第一，有利的一方面。

  有低成本的传播战场，比如UGC内容裂变。

  有顺手就做的传播战场，比如渠道销售员顺手就做了终端传播。

  有小闭环，不需要大投入能形成认知与交易闭环的传播战场，比如3K驱动。

  有低成本创业的传播战场，比如互联网平台买流量。

  不同的品牌理论，都能找到自己的战场，从而证明自己。

  这些都是有利的一面。

  第二，不利的一面。

  有有利的一面，就必然有不利的一面。

  注意力分散了，花钱的难度提高了。怎么把相同的钱投出传播阈值，难度大了。

  主战场多了，整合营销的难度提高了。于是，好像联合国开会，五大语言都要用。

  每个传播战场，遵循不同的传播逻辑，相互之间怎么整合，用同一个声音说话，难度大了。

  参照“凡是发生，必有利于我”的逻辑，不利的一面也可以是有利的。因为凡是对所有人不利的，能够解决就变成有利的了。

  虽然传播的主战场变多了，但有一点是不变的，就是传播有阈值。

  凡是传播量没有达到阈值的，相当于白花钱。

  什么是传播阈值?就是烧开水，一定要烧到100℃。不论是大锅烧，还是小锅烧，或者大小锅轮流烧。

  很早就接受到了舒尔茨先生和IMC，一直觉得在理想化。互联网时代后，我觉得IMC简直就是为互联网时代量身定做的一样。现在传播有五大战场，每个战场都很重要，但每个战场的传与播的逻辑有差别，而要达到传播阈值，必须整合起来。现在有全域营销一说，应该与IMC的逻辑如出一辙。

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