美团的三板斧

  直面抖音发动的本地入侵，美团终于扳回一局。最新的财报大家也看到了。新业务亏损收窄，营收和利润都有超预期增长。

  2022年抖音杀入美团腹地，外界盛传抖音会进而上位。结果证明，相比于其他平台，美团确有差异化价值。团购到店的这块肥肉，并不好啃。熬到抖音调整策略从追求规模转向追求盈利。

  保持移动互联网时代的胜者姿态，美团又一次占据了主动。

  无论是千团大战、外卖大战，还是新美大的合并、共享单车的收关之战…团购起家，闻名外卖….过去的美团树敌无数。

  现在，通过组织架构调整，核心本地商业与新业务一旦开始协同，增长齿轮便要跟着转动了。

  弯腰捡钢镚，加固服务零售护城河，美团在本地生活的优势已经很难撼动。

  然而，王兴却没有停止探索业务的步伐。

  今年，继自动配送车业务之后，王兴直接接管了无人机、境外业务。

  时下，美团的战略方向自从变为“零售+科技”战略后，即时零售和国际化探索就扛起了增长大旗。

  王兴常挂嘴边的“每天前进30公里。”

  美团到底是怎么做到的?

  01

  关于节奏感

  那就从千团大战说起。

  当年有数据统计，中国市场共烧了七十亿。

  团宝网砸了5.5亿，大众点评网投了3亿～4亿，糯米网花了两个亿…别人烧钱补贴得昏天黑地，美团却从一二线转向，走起了农村包围城市的路子。 美团坚信，大城市无法一家独大，但在三四线城市一旦打赢，后来者要想再进来，就难了。

  短短半年，一切正如意料。

  5000多家团购网站参与厮杀，最后仅残存1000来家。竞争渐趋火热，对手逐渐无米可炊。在团购网站“美团网”宣布第二轮融资的现场，王兴展示了公司的银行账户。里面有6192.2122万美元余额，以此证明公司第二轮5000万美元的融资不虚，并呼吁行业真诚一点。

  在充沛的现金流加持下，美团网上了行业第一的位置。

  知道为什么而战是容易的，知道如何战也不算厉害，知道在什么时间战最致命。

  美团千团大战中那一招绝杀，一直给外界这样的启示：“轻易不打仗，先创造决战的条件，然后必须等到对的时机，争取首战就是决战。”

  外卖大战十年，美团一开始完全是摸着饿了么过河。 这种跟随策略形成的欺骗性，一度导致对手误以为自己领先一整年。

  直到2014年，美团突然招了1000个人，培训一个月，派到100个城市。

  饿了么幡然醒悟，跳过培训阶段，同样往这些城市派人。

  只可惜，还是慢了一步。

  美团通过“千团大战”，积累了全国铺点与地推的能力。

  这种快速扩张的执行力，打得饿了么措手不及。

  又一年，旷日持久的千团大战逐渐偃旗息鼓，幸存者美团和大众点评宣布合并。

  饿了么与美团，自此分野。 在旷日持久的对手研究行业监控中，美团顺利开启了“Food+Platform战略”布局。从团购、外卖等高频流量平台，到票务、酒旅等板块，美团构筑起本地商业帝国。

  2018年9月上市那天，美团市值超过了4000亿港元。

  但美团却慢了下来。

  开始聚焦核心，即餐饮外卖和到店酒旅这两架马车。

  很快，美团在2020年便摘下了“亏损王”帽子。

  2021年，美团市值一度超过3万亿港元。

  在这之前，美团惯用一套“数据驱动的市场洞察”战术。即使用精确数据，通过市场调研理解行业，分析竞争对手，发现自身机会，再做出决策。

  2022年后，移动互联网红利见顶，这套逐渐打法失效。

  不止美团，整个行业都试图通过战略转型和架构重组走出中年危机。

  美团体会到的危机感，与流量王抖音的刺激息息相关。

  抖音自2020年就开始探索本地生活，美团到2023年开始全面反击。

  复刻低价，美团跟牌的速度虽然慢，但至少也赶到了。

  2月，针对餐饮到店消费，上线“特价团购”板块;

  7月，美团App首页为直播设置固定入口，与“特价团购”并排。

  为了拉拢关键客户在平台直播，美团还自掏营销费用参与门店爆款单品的补贴。2023年以来，美团不断增加低价供给。 比如，在拼好饭、专做外卖直播的“神抢手”等板块，上线大量低价套餐。此外，还侧重在三线城市使出补贴大法，刺激下沉用户消费。一如既往，这次美团也没有盲目烧钱，而是做有针对性的补贴。

  地域差异化外，品类上也有所区别。在抖音影响较大的品类，比如到店餐饮、门票以及到综品类，补贴最狠……熬到抖音调整策略从追求规模转向追求盈利，美团一季度核心商业得到增长。

  02

  关于综合性

  美团为了把用户留下来，主要采取了两项行动：

  一个是，调整组织架构，整合到家到店业务，让前者给后者导流。

  另一个是，升级美团神会员，将外卖会员福利扩展到店、酒旅等场景;

  2022年的美团，将旗下业务分为“核心本地商业”和“新业务”两大块：简单来说，赚钱的归前者，比如餐饮外卖、美团闪购、到店酒旅、交通票务等;烧钱的放后头，比如社区团购(美团优选)、前置仓(前美团买菜现小象超市)、餐饮供应链(快驴)、打车单车充电宝等。在餐饮外卖可预见的增速下滑之时，新业务顺势被赋予了企业第二增长曲线重任。互联网公司计划先吸引消费者购买高频生鲜，然后逐步带动消费其他低频商品。

  滴滴、京东、阿里…纷纷将精力扑在社区团购上。 2020年，受社区团购冲击，美团新业务亏损额从上一年的67亿扩大至109亿。

  尽管如此，王兴仍在财报会议上大谈社区团购价值： “这是美团五年一遇，甚至十年一遇的机会”。

  在他的设想中，美团优选能为美团带来3亿-4亿新增用户，并反哺到外卖和到店业务中。 后来的结果我们都知道了，现实相当残酷。

  大公司为此交出了昂贵学费，多多买菜、美团优选是为数不多的胜利者。而这一切都建立在公司的持续亏损之上。

  正如2023年的美团财报提及：优选规模增长未达预期，导致履约成本难以降低，竞争压力迫使继续补贴。

  美团股价为何一度跌跌不休?新业务缺乏想象力首当其冲。 美团不得不选择接受这个市场的艰难程度。 所以，进入2024年就会看到，美团优选一直在减亏。

  减少补贴、增加商品加价率，裁撤冗余岗位、提高人效…. 今年3月，美团优选暂停了10个区域性分配中心…

  反观小象超市(原美团买菜)却在持续扩张，今年基本覆盖长三角30多个点位。 明显的“一退一进”，为什么? 这或许与美团买菜的目标用户以及核心生态联系紧密有关。

  隔日达美团优选，专注价格敏感、时效要求不高的下沉城市用户，难以导流至到店到家。 而立足一二线小象超市，模式与外卖类似，且仓店一体，容易吸引一二线顾客到店。 在今年3月发布的财报业绩会上，美团进一步明确了减少经营亏损的目标。王兴甚至强调，“如果一个新业务无法成为有价值的资产，会对策略及时作出调整。”

  这种调整也包括组织架构。

  今年以来美团已经进行了4次组织调整。

  其中，最大的改变是，美团合并了多个事业群和平台，由王莆中负责。而王兴换舵海外市场与无人机及自动配送车研发。他说：“新科技能够将即时配送和在线食杂零售业务的渗透率提高2倍、3倍甚至10倍。” 自动车、无人机属于 “科技” 战略。

  出境业务方面，香港作为国际化首站。

  2023年5月在香港推出KeeTa外卖平台。

  利用补贴、履约效率、算法与运营优势，KeeTa仅用一年时间便跃升为当地单量第一大外卖平台。这边刚摸到了出海门路，美团出境团队就赶到了沙特。

  相比香港，人口超过3500万的沙特，有着严格的劳工法规和高交通成本。

  但整个中东北非，沙特可能是唯一一个市场规模足以支撑美团"零售+科技"战略的地区。

  03

  关于基本盘

  早在2021年，美团就提出了“零售+科技”战略。

  进入2024年，这战略方向已经进入深化阶段。

  核心战略之下，出境业务雄心勃勃，国内本地基本盘表现如何?

  就今年一季度的业绩而言，美团显然稳住了阵脚。

  新业务经营亏损同比收窄45.2%至28亿元，核心本地业务利润微增，但仍然是铁打的护城河。

  其中外卖业务年活跃用户增至近5亿，中高频用户的交易频次同比提升。特别是“拼好饭”业务在Q1的日均单量已接近外卖整体订单的10%，成为推动增长的重要因素。

  终于可以喘口气了。

  美团起家团购，但长时间以来，“到店”业务才是美团生意的利润基石。

  想当年，美团外卖的经营利润率只有 6% ，到店酒旅则是高达 40% 以上。

  到店团购，是利润更可观的高频赛道，难怪抖音便要瞄准这块进攻。抖音在美团转向外卖闪购的间隙，切走本地生活的一块肥肉。 资本市场一度怀疑行业格局要改写。 2024年开年，曾经是美团在资本市场上的至暗时刻。

  1月份，股价跌破上市发行价69港元，2月份进一步下探到61港元，达到了2019年8月份之后的最低点。

  “抖美本地生活战争”，是 “残酷并且煎熬的堑壕战”，也是到店团队的 “斯大林格勒之战”。

  这不仅涉及管理层和团队作风改良，还关乎用户和商家深入沟通。美团急切重拾“弯腰捡钢镚”的“低价”体系。它身上的那股劲，总是让人联想到国人骨子里的那种坚韧。本地的概念听起来很大，但本质是由每一个扎根在中国街巷的连锁便利店、街边小超市和个体工商户组成。这个市场极度分散，服务也非标准化。

  美团不仅需要市场调研和数据分析，对比不同地区人群的消费习惯和生活特点。同时，要与本地商户建立合作，满足他们多样化的需求，提供定制化支持。而这无疑增加了运营的复杂性和成本，导致“薄利”甚至“赔钱”。社区团购如此。外卖、单车、充电宝更是如此。

  美团想利用一系列高频次但利润较薄的服务吸引和保持用户。

  然后通过其他业务维持微利，保持飞轮运转。

  这些业务，是可以根据发展阶段做调整的。

  比如疫情期间，线下商业生态大面积停摆，严重拖累O2O平台的“到店”业务。

  但“到家”场景迅速壮大，成为长期的刚需。

  于是，美团的注意力就聚集到了后者——扶持前置仓、美团闪购、社区团购。

  美团的业务侧重，好比房间软装，是容易改变的。然而强大的履约服务能力，就像是框架地基是一开始就深扎进去的。引用王兴的话说，“大多数人以为战争是由拼搏组成的，其实是由等待和煎熬组成的……”美团已经构建了世界上规模最大的同城即时配送网络。

  根据财报数据，2023年美团即时配送交易数达到了惊人的219亿笔，同比增长23.9%。供给端，根植于千万商户的数字化能力，需求端，牢牢盘踞在“吃”这块基本盘。独霸国内餐饮市场多年，用户也早已形成“吃喝玩乐上美团”的习惯。

  这是由配送体系、商家资源、店铺评价体系和用户习惯构成的坚实基础。这种长达十几年的系统性工程，其实不容易被复制。美团模式太重太苦了。时至今日，没有一家竞争对手，能自建配送体系。抖音意愿强烈，但最终也未能成型。

  而且不同于美团的“人找货"模式，离消费决策更近。

  采用的"货找人"模式的对手平台，用户粘性和复购率往往不足。

  换句话说，用户去美团，就是来找吃找住的，花钱很容易。

  但到抖音，用户可能团了很多券，但总是忘记用。

  据中泰证券测算，抖音的推送式团购核销率仅为50%-60%;

  而以搜索为主的美团，搜索核销率则在90%以上。

  04

  巨头财经的思考

  关于科技力

  要怎么形容现在的美团呢?

  单纯来这里找吃的，肯定就已经过时了。

  这几年，业界之所以喜欢用“没有边界”“无限游戏 ”来界定美团。

  那是因为美团逐步把自己覆盖到了“本地生活”这个消费服务场景的各个方面。

  但零售，科技这个词在美团一直有着很重的分量。

  在美团成立十周年时，创始人王兴在全员内部信中表示：

  “新的十年，我们会在科技研发上加大投入，让科技更好地普惠产业发展。”近几年，美团的科技布局速度肉眼可见地加快了。有媒体统计梳理，从2023年1月-2024年2月，美团一年投了数十家科技公司。 研发机器人的，搭建大模型的，做自动配送的….

  这些都能作为美团现有业务的补充。

  让AI去做需求和运力的匹配，进行订单指派、路径规划、优化骑手送餐时间算法….

  餐饮外卖、酒旅和到店，美团的这些业务都是可以靠科技驱动的。

  “美团是一家科技公司”。

  王兴如是说。

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