盘点，社区团购2022

  回望社区团购的2022，如电影剧情一般起伏跌宕，资本团的关停并转与地方团的复苏重启，构成了社区团购的一体两面，巨大的反差背后，是社区团购的新一轮大洗牌，新王自边缘崛起，旧王从塔尖滑落，赛道的分化与重构从未停息，复盘2022社区团购，我们从6个关键角色说起。

  资本团：关停并转，优化提效

  美团优选：战略升级「明日达超市」

  10月12日，美团优选战略升级为“明日达超市”。并提出全新品牌标语“真的真的省”。

  经历半年多的调整收缩后，美团优选在整个美团本地零售版图中的定位更加清晰，美团优选全国大部分区域SKU在1500个。而友商平均在1000个左右，美团优选正试图把SKU数量增至3000个，并下沉到全国近3000个市县。

  · 点评：美团优选升级“明日达超市”，符合美团“零售+科技”的新战略，未来将在超市数字化方面，与美团闪购形成战略协同，构筑起美团本地零售的新生态。

  另一方面，蕴含巨大消费潜力的下沉市场，必然成为社区电商巨头的必争之地，未来，美团优选与“下沉之王”多多买菜的战线会继续拉长，双方的拉锯战，何尝不是一种倒逼，倒逼各自不断优化升级供应链、用户体验等关键节点，而用户终将受益。

  多多买菜：布局多多驿站，深入降本增效

  2月8日，多多买菜在多地推行快递网点招商加盟，并基于首批加盟商四大补贴，3月份，多多买菜开启人员优化，合并站点，经历持续的跑马圈地和市场巩固，多多买菜大部分员工实现本地化，早期从上海到全国开疆拓土的金虹桥人马或班师回沪，或转岗优化。

  从2021年开始，多多买菜部分区域团长佣金降至3-4%，2022年开始关闭低效团和低功能团，将订单集中到附近团点，维持团效的同时，降低末端履约成本，此外，BD工作重心转向开拓多多代收点。

  · 点评：多多驿站横空出世，将社区电商的战线延伸至快递末端，看似四处引战，实则另有深意，多多买菜携百万团长入局快递末端交付场景，探索将传统电商与社区电商“交付场”进行融合，此外，拼多多主站及体系外电商件，成为反哺多多买菜的线下流量入口，达到降本增效“一箭双雕”的效果。

  兴盛优选：撤城回防筑「堡垒」

  2022年初，兴盛优选启动兴盛“首德”之外的第二中心“磐石”，尝试用自有BD模式来开拓市场，开启了与美多淘的贴身巷战。

  3月份，兴盛优选仅湖南、江西、湖北、广东等省份盈利，为了追求盈利已砍掉众多非核心城市，关停不盈利网格站，并开启裁员。9月份，兴盛优选撤出山西、河北、江苏、浙江、安徽五省，11月13日，兴盛优选宣布关停河南，山东，四川，重庆四省(直辖市)。

  与此同时，兴盛优选深入落实“堡垒计划”，核心是对兴盛销量top 4的湖南，湖北，江西，广东的网格站进行改革，网格站收归公司，服务经理从合作关系变雇佣关系，强化管理，解决时效性和配送服务质量，此外，网格站财务独立结算，力求从亏损做到盈利。

  · 点评：启动磐石终未能帮助兴盛扭转颓势，撤城回防，聚焦兵力巩固根据地市场，成为兴盛的权宜之计，“堡垒计划”地位提升，聚焦降本增效，巩固核心市场，成为兴盛接下来的战略中心。

  淘菜菜：探索销配到共配，持续全国扩张

  9月，淘菜菜在四川、陕西等地县级市场探索以共配形式运营，据悉，淘菜菜从2021年开始探索销配一体化模型，代理商全权代理区域市场，销配一体模型成熟后，淘菜菜正持续探索低线市场的开拓路径——共配。

  11月24日，淘菜菜大连开城，在辽宁，淘菜菜已进入鞍山、沈阳、营口等城市，未来还会持续开城。目前，淘菜菜已进入广东、湖南、河南等18省(直辖市)，上线一年，年度活跃用户已达9000万。

  · 点评：从销配一体到共配，淘菜菜运营模式持续迭代，在阿里系资源加持之下，淘菜菜的野心不止全国Top3，承载着阿里在本地零售赛道的巨大野心。

  盒马邻里：「邻里」退后，「奥莱」迎上

  2022年4月份，盒马邻里关停北京、西安、成都及武汉四城，10月份，盒马邻里关停杭州、南京地区门店，退守上海大本营。与此同时，同属盒马NB事业部的盒马奥莱在上海新开4店。

  此前在9月20日，盒马升级“三纵三横”组织架构，分为三大事业部，分别为盒马鲜生事业部(盒马鲜生、盒马mini)、盒马MAX事业部(盒马X会员店)和盒马NB事业部(盒马邻里、盒马奥莱)，其中，盒马NB事业部被侯毅定义为盒马未来十年最重要战略项目，侯毅直接兼任CEO。

  在盒马披露的2022年业绩中，主打“硬折扣+软折扣”的盒马奥莱同比增长555%，10月份盒马邻里退守上海以后，盒马奥莱接替其扛起盒马攻坚下沉市场大旗，据悉，盒马奥莱目前有50多家店，并保持每月3~4家开店速度。在盒马内部，盒马奥莱基本属于配套盒马鲜生易耗品转移门店，基本按1个盒马鲜生配套5-6个奥莱店的结构。

  · 点评：盒马邻里与淘菜菜构成了阿里社区电商的一体两翼，相比于逐步找到“手感”的淘菜菜，盒马邻里在多地折戟，在盒马系内部地位逐步被盒马奥莱取代。

  盒马系已经形成了“盒马X会员店、盒马鲜生、盒马奥莱”的金字塔结构，贯穿高线与下沉市场，盒马奥莱所承载的攻坚下沉市场使命，也承载着盒马服务中国10亿消费者的大梦。

  京东：京喜折戟，东咚团上马

  2022年4月初，京喜拼拼撤出四川、江西、海南、广东、苏沪等地。

  5月份，京喜推出B+C共配模式，京喜拼拼网格仓逐渐接入京东系其他板块仓配业务，主要以京东掌柜宝、京喜通(原新通路)的小B店主订单为主，实现“京喜拼拼C端订单+京东系B端订单”共配模式，维持仓配运转，养人养车。

  6月份，京东拆散京喜事业群，原有业务线整合至其他业务相近事业群中，京喜APP、京喜通(原新通路)、京喜拼拼将并入京东零售。与此同时，京喜拼拼进一步收缩，仅保留北京、郑州的部分业务。

  然而，京东的团购梦并未泯灭，10月份，京东推出了对标快团团的社群团购小程序“东咚团”，并匹配优质供应链解决方案和丰富营销服务。

  · 点评：面对社区团购的巨大市场空间以及流量入口价值，京东自然不想缺席，即便首战未捷，依旧坚持初心，当然，巨头探索团购业务，不只是为了寻求市场增量，同时也是侧翼防守之策。

  地方团：重启复苏，回归团购

  知花知果：发力独家团长，布局知花驿站

  2022年9月份，知花知果开启独家帮扶团长计划，辅导团长提升用户运营、产品推广等能力，协助团长做地推、吸粉等活动。

  10月份，知花知果团店项目升级为“知花驿站”，门店开业初期定位“团购自提点”，月团效达到6-10万后，升级为“提货点+实体店”，成熟后进一步升级为“知花产品体验中心和社区服务中心”。

  由此，知花知果团长形成「雁阵梯队」，即“知花驿站团长领衔，知花重点团长为两翼，知花普通团长为后方基本盘，并不断筛选出优秀团长，平台帮扶团长进阶”，进而强化对本地市场的渗透。

  · 点评：作为很早一批地方团创业者，蔡世龙带领知花知果不断夯实供应链、仓配及团长运营基本功，并不断优化各个运营管理节点，从帮扶独家团长，到创新做团店，布局知花驿站，背后都蕴含着创始人独到的行业认知。

  有井有田：连开六城，升级IP严选模式

  2022年3月21日，有井有田宣布将连开六城，包括驻马店、洛阳、许昌、安阳、周口及开封。5月19日，有井有田迎来“四周年庆”，将采销一体模式升级为“IP严选”，打造个人IP，赋能采购团队精益创业。

  10月份，有井有田上线本地生活服务，品类覆盖体检、家政服务等，10月下旬，有井有田先后联合肯德基、麦当劳推出保供套餐，线上预订配送到家，自双11至今，有井有田联动解家河南菜等大牌餐饮，直播销售特惠套餐等商品，通过次日自提、同城配送到家、到店核销等多种形式交付。

  · 点评：作为颇具影响力的地方团，有井有田的每一次动作都受到业界关注，从升级IP严选模式到发力本地生活服务，开拓第二曲线，有井有田在存量业务挖潜与增量业务开拓方面持续探索，是为地方团精益创业的代表性案例。

  仓集邻里：重启团购，实践直营团

  2022年5月份，仓集邻里重启社区团购项目后，全面升级为业务涵盖“社区团购(仓集邻里)、社区团批(仓集团批)、番拾自有品牌(社区团购供应链)、寻鲜供应链(一件代发供应链)、仓集供应链(江浙沪落地配供应链)、仓集云仓(落地配、代发综合服务商)、仓集快团团(社群代发)等七大业务板块”的综合性平台。

  9月份，开启苏南扩张计划，先开苏州，后开常州，12月份，仓集邻里押注「直营团」，品牌升级为驿心团，与快递驿站等自提点合作，主打“团好货，更便宜”，致力于打造苏州最具性价比地方团。

  · 点评：从爆火时的“好大喜功”到沉淀后的“踏实稳健”，仓集邻里发力直营团，聚焦供应链建设和用户服务，这何尝不是一种回归，回归团购本质，回归创业初心。

  团批：聚焦垂类，市场扩容

  据悉，郑州大约有近200家团批，主要集中在万邦批发市场及城区，而南京也有160多家团批，连锁团店果丰嘉开团的爆款，其中1/3是来自团批，此外，长沙、武汉、石家庄等城市都存在大量团批。

  团批的构成复杂多元，有地方团做团批(如郑州亲果倾诚)，厂商做团批(如广州掌批粮油)，此外，团购供应链、网格仓、经销商、仓储店等资源商，同样具备做团批的潜力。

  随着“团店模式爆火、团长自组织蔚然成风、传统零售探索团购”等小趋势显现，客户对于爆款的需求强劲，与此同时，团批的服务对象不再仅限于独立团长，团批市场极大扩容。

  · 点评：团批最核心的价值，不只是输出爆款，而是要输出整套的客户服务方案，帮助客户解决稳定品质、稳定交付以及持续盈利等问题。

  这就要求团批平台要聚焦用户思维，努力成为用户的生活买手，才能协助客户服务好用户，团批的本质仍是供应链，因此要聚焦垂直品类，如此才能将爆品孵化能力做到极致。

  团店：全国突进，南北分化

  团店，是社区团购2022当之无愧的现象级模式，其中小许到家最受关注，该平台是基于“实体店+私域流量池”的逻辑打造团店，小许到家目前在全国有近400家店，其中，上海有20家，湖北有86家，而小许到家正是北派团店的代表。

  南派团店代表“果丰嘉”，定位“水果店+私域团购”，力图打造“团店版百果园”，目前拥有20多家门店，城区店和县域店各占一半，二者分别遵循“大城小店和小城大店”的开店逻辑。

  此外，诞生于中原的团店平台“美邻淘”独具一格，定位“团购+超市/团购+驿站”，致力于打造“团店版兴盛优选”，做赋能型团店，目前拓展了50多家团店。

  · 点评：2022年之所以成为团店爆发之年，是时与势共同成就，“时”即“团购用户已形成庞大规模，供应链、仓配等新基建日益完善”，“势”即“资本团收缩规模，平台人才及团长外溢，地方团重启扩张，团购线上线下融合化趋势显现”，推动团店模式全国突进。

  随着各路高手云集团店赛道，由于资源禀赋和逻辑打法差异，团店模式在2022下半年开始分化。

  从业务模式来看，小许到家是加盟型团店，果丰嘉是直营型团店，美邻淘是赋能型团店，以小许到家为代表的北派团店，更注重团店流量模型及供应链体系建设，以果丰嘉为代表的南派团店，更注重团店精细化运营，而美邻淘更注重团店的实体店基础。

  团长：群体崛起，分层分级

  据悉，2022年社区团购用户规模增至近9亿。今年的双11，新零售平台总销售额218亿元，社区团购贡献135亿元，占比超六成，社区团购正成为主流赛道，伴随社区团购崛起的，还有全国200多万团长。

  坐标合肥，生鲜传奇王卫表示，合肥大概有5000左右团长(野团)，合肥每天野团销售额超1000万，几乎超过所有超市销售总额，坐标济南，济南的6511个小区，每个小区约有3-5个有效团长。

  依据开曼4000首席顾问陈海超老师的观点来看，由于能力、资源、价值观等差异，团长已经分化为三个阵营：

  [1] 创业型团长(80分以上到100分)：熟悉私域运营和供应链，能够独立运作，或者建立团长自组织，做联采分销。

  [2] 职业型团长(60分到80分)：熟悉私域运营，缺乏供应链，主要和地方团、团批合作。

  [3] 兼职型团长(60分以下)：不熟悉供应链和私域运营，嫁接资本团或者直营团，做纯自提点。

  BOLIN新零售宝哥将“团长、站内/电商主站与超批/超市批发”并列为商业三大基础设施，“团长、主站及商超”共同点是都能够直连C端，服务用户。

  团长承担用户组织和周期开团的职能，帮助上游直连C端，让平台实现BC一体化运营，由此建立需求端反哺供应端的能力，对于厂商而言，这正是高效触达C端的新渠道。

  · 点评：社区团购为零售行业革命做出的最大贡献，就是孵化出了百万团长，传统零售孵化出的700万零售小店，让用户享受到了购物的便利，而社区团购孵化出的200多万团长，让用户享受到了高性价比的商品，未来，零售小店数字化与团长建制化必然会碰撞出火花，团店，就是成果之一。

  供应商：起于爆品，归于品牌

  在社区团购业界，有两个话题度很高的品牌，一个是新疆奶品牌土姥姥，深耕地方团渠道多年，年销已达到数亿元，另一个是绿岭火猴烤核桃，8个月时间实现单品爆量436万箱，他们有一个共同点，就是形成了跨平台的渠道势能，从团爆品升级成为团品牌。

  2022年3月份，有井有田发布的四款百万单品，就是店型的团爆品。餐饮供应链资深操盘手孙继勇，对于团爆品有着独到见解，以冻品为例，团爆品要符合三个逻辑：适合烤涮炖等多种烹饪方式;适合火锅、烧烤、正餐和小吃等多元化场景;在全国具有广泛辨识性和接受度。

  数字化营销专家刘春雄老师认为：团购平台擅长“捧新”，适合打造新品牌;团品牌是渠道品牌;打造团品牌需要流量密度。需要学习深度分销的渠道组织力。

  按照销售额维度对比，年销1亿-10亿的全国头部地方团，仅相当于中等或中等偏大规模经销商，而对于厂商而言，其新机遇是通过打造团品牌，实现BC一体化经营，团品牌的理想模型是“协同千家平台，连接百万团长，触达亿万用户”，也就是“百万终端亿万粉”。

  刘老师提出了团品牌的四大分类——“平台自有团品牌、厂商团品牌、团购运营商团品牌及供应链团品牌”。

  值得注意的是，“团购运营商团品牌”更具深意，刘老师认为，在供应商和平台之间，还需要一个中间角色，既熟悉两端，又能有效组织两端，进而打造出跨平台、乃至跨赛道的，实现全渠道运营的团品牌。

  · 点评：社区团购三大基础设施——“团长、仓配及供应链”，团长分化出创业型、职业型和兼职型团长，仓配迭代出“共享仓—中心仓—网格仓”三级仓配模型，2022年团品牌的崛起，标志着社区团购供应链步入迭代创新阶段。

  结 语

  社区团购2022，分化与创新贯穿始终，当一个行业持续分化，意味着成熟度越来越高，从供应商、平台到团长，都呈现出多元细分的局面。

  多元细分背后，是各个群体基于资源禀赋，能力、经验、视野及志向的差异，持续分化出新圈层，这也就能够解释为何“有些平台深耕本地，有些平台全国扩张”等问题。

  2022渐渐远去，2023款款走来，新的一年，社区团购依然会继续分化创新，如此一来，整个团购生态才有上下流动的活力。

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