深思：东方甄选“单飞”隐忧

  今年直播电商的圈子可谓冰火两重天。

  一方面，曾经的四大直播电商天王相继离场，薇娅被封、李佳琦消失、罗永浩退网，辛巴靠炮轰刘耕宏夫妇卖假货一事诉自己之苦。

  喧嚣过后，他们或是换了赛道，或是翻车后无奈隐退，或是培养主播重出江湖，或是以另一种方式出现，但声量并不如从前。

  随之，唱衰行业的声音不绝于耳。

  另一方面，新东方在线靠直播“成功转型”。先是董宇辉的双语直播爆红出圈，三个月带货20亿元，股价也随之走高，坐上“抖音带货一哥”的位置后，自立门户上线独立APP，并称要靠直播带货创造新东方的第二增长曲线。

  商业战场，熙熙攘攘，总是人来人往。

  纵观东方甄选的一波波操作，很容易让人想到当年的辛巴。不同的是，东方甄选来势更为凶猛，直接推出APP，其背后的用意更多的可能是想打造私域流量，降低获客成本，并发力电商。只是，私域流量这块儿阵地的拓荒并不容易。

  01

  东方甄选自建电商平台

  8月底，新东方在线披露了截至5月31日的2022财年报告。报告显示，2022年1-5月，新东方在线总营收为8.985亿元，毛利为4.135亿元，毛利率由2021财年的29.1%增加至46%，持续经营业务的年内亏损同比大幅收窄72%。

  电商业务方面，截至2022年5月31日，总营收为2460万元，毛利为930万元，毛利率为37.8%。值得注意的是，东方甄选当红主播董宇辉的走红的时间在今年6月，上述数据不包括。

  相比主播“蹿红”前就有2460万元的总营收，让业内更为关注的是东方甄选的APP独立上线。在这个垂直电商“横尸遍野”的当下，东方甄选也选择趟了进来。

  《灵兽》进入该APP发现，产品类型被区分为自营产品和非自营品牌产品，涉及生鲜果蔬、海鲜水产、肉禽蛋、乳品、图书等11个全品类，SKU数量并不算多，即使是被东方甄选作为主业运营的生鲜品类，时令水果也只有30支SKU。还有少部分已售罄，具体到商品与抖音商城基本一致。

  在商品价格方面，东方甄选延续了“农产品界爱马仕”的定位，450g的阳光玫瑰葡萄定价39.9元;新疆西梅2斤装69.9元;2个装的庞各庄小西瓜售价79元。可即便这样的价位在评论区也不乏“不新鲜”、“个头儿小”、“味道一般”的评价。

  由于没有第三方店铺入驻，商品的上架、运营动作较重，物流配送时效也会相应减弱，在商品详情页上都标注，下单后72小时内安排发货，客服表示，快递一般3-5天能到。

  在底部TAB栏只有4个，除了首页“甄选”，还有“分类”、“购物车”和“我的订单”。每个商品详情页内设有客服入口。从目前来看，东方甄选APP的功能还仅限购物，并未开通直播等功能。

  三个月前，东方甄选之所以能够火起来，核心是依托于抖音平台的流量，此番独立APP的上线，让人不禁联想到6月底俞敏洪在直播时说的一番话，“未来东方甄选也会认真地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方;还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

  如此来看，东方甄选正在俞敏洪预设的轨道上前进。

  除了自建电商销售平台，东方甄选还紧急在京东、天猫等平台开设旗舰店，想要在多平台布局自己的流量，这无非是不想把鸡蛋放在同一个篮子里的做法，但也暴露了单一平台带来的不安全感。

  毕竟像抖音这种以算法“操控”用户的平台，想要让一个品牌和主播火起来并不是太难事，只要推广费花到位，自然可以曝光给足够多的用户，吸引更多流量和关注，但品牌和主播却无法将这些流量转化为自己的私域流量，依附于平台自然十分被动。

  上个月，就有消息称东方甄选直播间的流量下滑，被猜测是直播间遭遇抖音限流所致，随后双方均否认这一说法。但当天，新东方在线的股价还是下跌了近10%。只是，这究竟是限流，还是自身流量的瓶颈期，恐怕只有自己知道。

  02

  自营模式打破直播带货瓶颈?

  直播电商经历前两年的爆发式增长后，今年整个行业都在降温。

  过去，传统直播带货的模式让头部主播形成了巨大的优势，在这个链条上的所有参与者都尝到了名或利的甜头，但当行业走下坡路时，围绕头部主播的每一个环节都遭受巨大的损失，超级主播翻车被封杀也成了一道分水岭。

  跻身进直播带货下半场之前的东方甄选公开许下承诺，在商家侧，不靠收取坑位费和主播抽成的模式盈利，而是单纯走佣金盈利。

  这样做的好处是东方甄选有自主定价权和议价权，通过纯佣金的模式拿到更好的商品价格，给消费者更多的保障。同时，自营产品的模式可以提升消费者的粘性，还能够快速吸引供应商。

  自营模式的确开启了直播电商新的合作模式，但也伴随着不小的隐患，那就是需要很强的运营能力，同时要面对销量和营收的不确定性和压力，考验团队的选品和供应链能力。

  纵观新东方直播间，选品多走高端路线，但同质化严重，价格弹性高，这其中还需要承担仓储费用、运输费用、运营费用、包装费用等多项成本，让其农产品定位无法实现高性价比，因此被消费者笑称是“农产品届爱马仕”。

  据灰豚数据显示，近30天内，东方甄选70.51%的直播商品为美食饮品、100%的视频商品都是美食饮品;18.42%的东方甄选粉丝消费了25元至50元，28.96%的粉丝消费了50元至100元，23.82%的粉丝消费了100元至200元。

  可见，东方甄选以农产品销售为核心。虽然农产品是最容易让消费者产生复购且高频的品类，但整个农产品行业的标准化程度不高，品质参差不齐，利润只能在运输和销售环节中，不少农产品在偏远地区，生产方式和科技都较为落后，还缺乏严格的产品标准和规范，容易影响消费者的购物体验。

  此前，就有消费者反映，在东方甄选直播间购买的桃子霉烂长毛，该话题还登陆微博热搜。中消协因此点名，暴露了直播间供应链、选品等方面的短板。

  而东方甄选也清楚自己的处境，毕竟直播带货短期看人气，长期要比拼的还是供应链的掌控能力，以及议价能力，因此，在一直短板的供应链方面也有意在努力补齐。

  8月31日，东方甄选官方微博发文宣布在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障，仓配服务由顺丰和京东物流提供。

  此次，东方甄选与顺丰物流、京东物流达成合作伙伴关系，为其添上了自营体系中的重要一环，但在冗长的供应链中，物流也只是其中的一个环节，仅仅把用户体验等做一定程度上的提升，其他构建核心竞争力和门槛的环节，东方甄选还相对薄弱，也还需要更多时间。

  03

  东方甄选的未来?

  除了自建APP，东方甄选的另一个决心也被视为“认真做电商”的信号：通过“归巢计划”召回教培行业曾被裁员的老师们，转行到主播、销售运营经理等岗位，颇有一番要复制“董宇辉”出圈的势头。但真的能成功吗?

  从之前的淘系超级头部主播，到抖音、快手系主播矩阵，明星主播热度的“保质期”似乎越来越短，即使粉丝千万，都是昙花一现，他们也挣扎在商业化变现的困境中。

  而仅火了几个月的东方甄选，忠实消费者还没有培养成熟，更多消费者还是为出圈主播的“才情”买单，对其直播间本身的信任和期待有多高还仍需要时间检验。

  新东方在线执行董事兼CFO尹强对外透露：“虽然俞老师说允许东方甄选每年亏一个亿，但是没想到今年就盈利了。”

  东方甄选要成为农产品垂直电商的野心已经藏不住了。只是，垂直电商的现状也是大家有目共睹的艰难，更何况农产品由于高度分散的特性，做电商的难度巨大，很多生鲜电商仍深陷巨额亏损的“漩涡”中。

  在过去环境较好的情况下，也能有可观的增长空间。如今，随着人口红利消失，综合电商平台品类越来越丰富且强势，垂直电商的生存空间已经受到极大挤压。

  对比传统的线下模式，垂直电商的业态区分非常细，甚至每个业态在其领域都可能得到很好的发展，这是因为有渠道壁垒，但反观线上，没有了壁垒，还要长期垂直细分，被综合性电商渗透也只是时间问题。

  更何况，在生鲜电商领域，并不缺乏定位高品质生鲜的线上平台，经过多年的沉淀，拥有自建的供应链和仓储，但却依然挣扎在盈亏平衡的边缘。

  过去的东方甄选不愁流量，累计的流量和用户会有一部分导流到自建APP，但事实上，自从6月份的爆火到现在，东方甄选的流量肯定处于波动之中。昙花一现在电商带货直播中，本就是一件再普通不过的事。

  这样的情况下，东方甄选邀请明星到直播间为其引流、吸引粉丝。可是东方甄选直播间有着自己的“调性”和情怀，邀请引流的明星虽然能带来一定的流量，也打破了直播间“清流”的定位。例如，古天乐曾经做客东方甄选的直播间，其表现与董宇辉的妙语连珠完全无法形成共振，这也就意味着，东方甄选在自己圈定的世界里，未来的发展充满了不确定性。

  三个月前，东方甄选直播间靠几句诗词歌赋爆红，消费者跟风下单购买，推动新东方的股价，但直播行业想要真正的渗透，绝不是靠单一的整合、上链接实现，而是需要做产业链和私域流量，创新、性价比和服务这三点缺一不可。

  东方甄选应该也清楚，所以在一直尝试突破。

  如今，东方甄选搭乘了直播红利的“最后一班车”，但在当下的经济新常态、电商行业整体增速下行、社会零售总额增长放缓甚至下滑的背景下，消费者也逐渐回归理性消费。

  如果东方甄选认定要走“农产品届爱马仕”路子，那么，目前最应该做的则是撕掉“赚高额差价”的标签，而是组建自己核心供应链建设，搭建供产销系统，建立真正的核心竞争力。

  但做好这些并不容易，不但需要专业，更需要时间。

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