同城零售的底层逻辑

  8月23日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布《2021年度中国零售百强分析》。数据显示，传统电商零售增速出现罕见的下降。以阿里京东这个两个电商龙头为例，最新一个季度，阿里中国数字商业板块收入同比下降1%，第二季度京东商品收入增速同比增长仅为2.9%。

  电商零售增速放缓已成现实，新的零售模型已经呼之欲出。在被誉为第三次零售革命的社区团购行业中已经跑出即时零售的前置仓范本，但近期每日优鲜的爆雷也让人们不禁思考，这种表面披着“即时零售”的外衣，但实际看着又像点外卖一样的零售形式到底有没有未来。

  同城零售是在即时零售发展的浪潮中挤出的一朵浪花，前有美团布局闪电仓大手一挥喊出“万物到家”的口号;后有京东正式接手达达将其纳入麾下，势必要和美团到家业务死磕到底;再有就是饿了么和抖音的跨界合作，醉翁之意不在酒，本地生活的竞争势头已经在三家巨头大张旗鼓的动作中徐徐拉开。

  但许多人会将同城零售和即时零售概念混淆，尤其是“同城”的地域性赋名让人迷惑，但同城零售并不完全等于即时零售，因为一个是重用户组织，另一个依旧在延续商品组织的老路，仅仅缩短了等待时间和满足一些偶发性需求，依旧做的是供给侧的结构性变革。

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  从降本增效说起零售变革的直接原因源于什么样的零售形式成本更低、效率更高，它就会替代之前的零售形式。从纵向的时间轴上来看，零售行业每次发生代际交替，都是一场革命，充满了创新和混乱。目前中国正在经历所谓的第三次零售革命。第一波浪潮是连锁超市和家电零售「2000~2010年」;第二波是电商「2010~2020年」;第三次革命则是新零售「前置仓、社区团购、会员店」。2022年伊始，美团优选、多多买菜、兴盛优选等平台就陆续或明或暗地打出降本增效的“组合拳”，经过前期的市场混战和各方势力的洗礼之后，社区电商回到正轨，不再盲目扩张。

  原因一方面是竞争环境激烈又内卷，另一方面是这些上市公司新业务的数据实在是不太亮眼，在各种压力之下，降本增效，且主要形式表现为部分区域的关停并转，成为这些巨头们的救命稻草。降本增效一直是卖家或者企业为了主动规避风险而提出的一种针对效率和盈利的优化措施，同时也是判断一种零售形式效率和前景的重要标准。降本增效的动作是势必要引起相当规模的蝴蝶效应的，从卖方视角来看，其主要表现为：1. 同产品同成本，卖得越多效率会越高;2.卖出同样数量的产品，花的成本越低，效率越高。

  从买方视角来看：降本增效的动作则是用某种产品或者服务来解决某个问题，大家一起买、一起用，集中履约，交付成本会大幅度降低，效率提高。

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  传统零售与同城零售

  1.从供应链驱动到用户驱动

  传统零售是以卖方为本，以供应链驱动的零售，卖方常常作为一个主动的售卖者，隐含有我卖什么你就买什么的强制性逻辑，尽管从表面上看来是消费者自己挑选商品进行购买，但实际上在上架之前就已经经过了筛选，消费者一直是处于一种被动的角色和地位。看似是在主动选择，实际上是在被动接受。以线下零售为核心的传统零售，在指定的地点卖什么产品、什么价格、怎么卖都是卖方说了算，消费者的自主性和独立性部分被默认的强迫性销售逻辑所压制。而同城零售则是完全以用户驱动为主、一站式地为用户服务、满足用户全方位需求的一种新零售形式，它同时也是从卖方市场向买方市场过渡的一个持续性状态和过程。

  同城零售作为一个零售业前进方向最优解的主要原因在于它能够通过消费行为的积累和私域社群的运营精准地触达自己的目标用户，等同于穿上用户的“鞋”来衡量交易行为，真正做到设身处地为其服务，是一个对售卖端和消费端双友好的零售模型。在《零售的哲学》一书中，7-11便利店创始人铃木敏文写道，零售业真正的竞争对手并不是同行，而是不断变化的“客户需求”。

  2.从组织商品到组织用户

  传统零售是商品组织为王，体现在商品本身、价格优势，产品性能，形态呈现、交付方式等等，卖方为主的思想在其中依旧是主旋律，这种传统的卖方市场集中表现为四个方面：

  第一：一个动机如何把更多的的产品千方百计地卖给更多的消费者，这是所有的卖方自始至终的主要销售动机，永远是以更多的量和更多的销售额也就是数字为瞻。

  第二：两个原理1.信息不对称原理。卖方用信息差来收割消费者的认知差，用信息的不对称来灌输产品的各种功用性以求达到完成售卖的整个过程。

  2.从众心理。卖方冠以自己产品的各种包装方式和营销技巧，广告宣传以及利用明星代言等各种手段来迷惑一部分无法分辨其中深层用意的消费者来拉动消费的气氛和效应，从而带动其他更多的“路人”转化为潜在的消费者。

  第三：三个特征

  1.大规模制造。工厂自动化程度的提高、流水线式的制造呈现出大规模批量产出的局面，供大于求。

  2.大规模宣传。铺天盖地的广告宣传让消费者无处躲藏，就算消费者不消费，但也会对其印象深刻。

  3.大规模促销。在卖方“如何能把商品卖给更多消费者”心理动机的驱动下，促销的花样种类繁多，消费者甚至会在无意识的情况下完成购买的动作，而实际上并未获得需求的满足感。

  第四：四个手段

  1.造概念。从产品特性而不是从用户的实际需求出发为自己的产品不断地进行赋魅和“神化”，提出各种概念以此来迷惑消费者。

  2.炒事件。依旧是从产品出发去勾连相关的事件使之与其产生必要的联系之后再进行下一步的宣传，用时下流行的说法就是蹭流量、炒热度。

  3.投广告。卖方不需要酒香不怕巷子深的观念，他们在意的是如何把自己的产品推介出去，只有营销得好消费者才会知道，才会了解，买不买不重要，但广告必须要成批量成规模地做。

  4.赛陈列。不论是商场的橱窗还是KA的卖场，琳琅满目的商品陈列永远都是入眼的第一个场景和画面，如天花乱坠般迷人，但也暗含着卖方的推销动机。在从组织商品到组织用户的转型道路上，以拼多多为首主攻下沉市场的“拼团”电商其实是迈出了用户组织的第一步。号召消费者一起拼更便宜，它的发力端并不是传统的供应链，而是补贴在用户的拼团行为上，不仅积极地调动了用户的购买积极性，而且会通过拼团低价的购买过程和结果满足用户的购买体验并赋予其充实的参与感。下沉市场的竞争场景还催生了快手、抖音等短视频和直播电商形式，通过参与观看的行为引起购物的冲动，在庞大日活基础和人群高渗透率的支持下，短视频平台组织用户的能力更上了一个台阶，兴趣电商和内容电商本身不论是订单的密度还是组织效率，都以绝对实力碾压着从组织商品为出发点的传统电商。

  同城零售则是组织用户的一个零售形式，核心在于组织用户的能力，是把同样的用户的需求挖掘出来，快速地集合成有规模的订单，这样在交易的时候，效率自然就高了，而且用户也省去了过多不必要的时间。这样一种零售的形式不仅集合了线上和线下，并且还整合了原来的零售资源，立足于零售组织，以小区、个体为单位，形成实体的线下组织渠道。

  同城零售目前还没有出现较为成熟的样态，但石家庄的小许到家跑出了同城零售从零到一的雏形。小许到家对自身定位很明确，即“基于家庭场景和30-60岁家庭主妇目标人群，主攻大众日常消费市场，聚焦单品低价爆破，盘活门店私域流量，联动店群协同推广，打造创新型自提点团购平台”。

  在经过了前期的铺垫和市场磨合之后，小许到家现在已经开始向社区服务倾斜，出现万物皆可团的现象级变革，家政服务、旅游成团、医疗卫生等各种三方服务相继接入，这种模式的想象空间巨大，而不仅仅是作为一个社区的团购自提点，其他诸如妙美邻、知花小店、美邻淘等如今的团店都是在吃社区自然密度的红利。从零售模式更新的适时性上来看，同城零售具备了“三推一需”的充分和必备条件。

  3个推力分别是：

  1.消费者懂得更多

  2.基础设施更全

  3.消费能力更强。

  宏观来看，中国社会整体的消费环境早已经完成了从短缺经济到丰盈经济蜕变，但供给侧的充盈并没有引起本质性的变革，只是将泡沫吹得更大。

  1个需求主要在于品牌商的需求，作为产业链两端中的重要一极，品牌商在市场剧烈变革时面临着巨大的压力，一方面是存量市场不断遭到蚕食，另一方面是增量市场的扑朔迷离，如何维稳，又如何开辟，成为众多品牌商的心头之痛。在这种前提之下，同城零售的出现成为一个极佳的突围方向，这种零售形式卖什么，怎么卖，严格上来讲，它是用户说了算的;同城零售是用户组织为本，降低的是用户的购买总成本，包括价格成本和选择成本，是一种长期性的服务，而不是短时间的即时性满足。

  其次，同城零售将实物商品和生活服务相结合之后，其实是同时给买卖双方共享了组织能力，一方面，组织用户一站式购买;另一方面，又将组织工具共享于售卖端，更为便利地进行一站式推广。从不要想能为用户提供什么到我能满足用户的什么需求，能如何把用户的需求组织起来共同满足，再到如何维系这些核心用户，这都是同城零售未来发展的重要理论基础。

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  同城零售

  1.同城零售的组织形态首先，需要再次明确的是，第一，同城零售是从卖方市场向买方市场过渡的一个持续性状态，至少它目前是一个进行时，还未达到完成时的阶段;第二，同城零售是以买方为主的组织形态，用时下火热的概念来解释就是私域的运营。目前来看是同城零售，但终极将会是怎么组织用户。同城零售是卖方主导走向买方主导的未来零售过渡期，是产业链经历并适应“分工秩序重构”的超长期过程。例如，在一个规模为1000人的买方组织中，存在着各行各业的KOL，这些消费者在其中充当着意见领袖和购买咨询的角色，有对酒很懂的人、对烘焙很懂的人、对化妆品很懂的人等等。

  以往长期的市场紊乱会导致消费者对于卖方的不信任逐渐累积，形成刻板印象，尽管大家一起买的时候会价格更便宜，各方风险会极大降低，但如果依旧是卖方为主进行宣传的话，消费者依旧存在心理芥蒂，不会轻易进行下单购买的动作。但如果将上述的各个KOL带动起来，用他们领域的知识和经验去做消费者立场的推广和动员，让用户自己组织用户，形成广泛的“自己人”效应，大多数消费者就会在这种情况下进行购买和试用，如果产品性价比高、质量上乘、符合消费者的心理预期的话，就会在正反馈的驱动下进行复购和积极评价。

  2.同城零售的前期形态现在很火的社群社区电商，一些地方团平台的私域社群中会出现团长带着大家去买东西的现象，已经有组织用户的初步形态了，也是以用户为本的，但是这还不够彻底，它处于传统零售和同城零售交接区的过渡状态。它还是商品的组织者，它还需要有大量的供应链支撑，像拼多多、美团等，谈的还是供应链，谈的还是从卖方出发的经营问题，权力依旧大部分掌握在卖方市场。

  但同城零售要做的是权力让渡的持续性动作，在用户就是资产的时代风口下，同城零售追求的不是所有的用户资源，而是追求长期和精准，用不断的销售和购买行为去筛选和积累精准性的目标用户，为一群人做专业性的对口服务。同城零售下的产业链分工秩序重构，最终推动供应链走向消费链，其核心是产业链要素的组织职能再造：团长(零售端)组织用户;平台(服务商)组织仓、拣、配、加工等服务，供应商(厂家)组织实物/虚拟商品。

  3.同城零售的社区形态同城零售诞生的基础和前提是传统零售的完备，如果说传统零售采购的目的是哪些产品卖得爆、卖得火、卖得多，那同城零售的采购就是为顾客做采购，做一站式服务，成为顾客的“管家”。以客为主，同时还有技术平台赋能，为一群人服务，这一群人的多少取决于：周边范围、个人服务能力，和职能发育的状态，以及赋能者主体和合作伙伴的能力。随着新的社区团购店或者自提点的发展，现在已经有了用户组织的基本概念，但目前还不够。也就是说，同城零售的社区形态将会是把本地生活、社区团购和实体零售杂糅在一起的一个复合体形式。他既是公共服务的提供者，也可以成为私人订制式的管家，扎根在一个社区，或以一个小店为承接点，又或者是以一个自提点为依托，但服务目标是明晰的，不是做一整个社区的服务，而只做精准用户的需求满足。用户组织起来，产生周期性消费;服务组织起来，产生集约化效率;商品组织起来，产生精准、稳定供给。

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  同城零售的未来同城零售是零售行业未来的形态之一，现有无论是实体店、零售商、线上的运营商、社群、社区电商、团批商，甚至传统的供应商等等都可以做同城零售，只要找准适配的服务形态就可以进行转型。

  未来的同城零售是能为用户提供一站式和全生命周期的服务，同时也能为卖家提供直达的、有节奏的、有预期的、有预售形式订单的固定需求端。与用户在建立信任的过程中成为家庭的托管式外围服务者，与卖家在持续式采购的过程中形成互利互惠的经营新渠道。

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